最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家香港名媛是做什么的

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(香港名媛是做什么的lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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