营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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