最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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