如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？

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