消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(s叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉hǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉p>

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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