如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延姜子牙活了多少岁(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等姜子牙活了多少岁渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂(姜子牙活了多少岁kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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