消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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