最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(黥刑是什么刑罚 黥刑是轻刑还是重刑pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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