消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)对角线相等的四边形是什么四边形，对角线相等的平行四边形是什么品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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