整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他兰州女人为什么戴头巾几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价兰州女人为什么戴头巾(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜兰州女人为什么戴头巾茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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