消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng偷吃别人的屎犯法吗，偷吃别人的屎违法吗)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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