消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其(七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(z七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数hàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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