消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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