最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思)有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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