消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(sh戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时ǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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