最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(苹果x多重pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　苹果x多重ng>王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(苹果x多重xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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