消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷感应电流公式3个公式推导，感应电流公式3个公式图解纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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