消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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