整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guā维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次n)念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)维多利亚的秘密什么档次，维多利亚的秘密算什么档次，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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