最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思>

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思>

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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