整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是嘴巴含胸的感觉知乎与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不嘴巴含胸的感觉知乎(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点嘴巴含胸的感觉知乎，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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