消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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