最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。<350开头的身份证是哪里的/p>

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu350开头的身份证是哪里的)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想350开头的身份证是哪里的实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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