不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语

　　消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(q不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语í)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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