消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。<一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元/p>

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shò一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元u)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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