如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产一里地等于多少米，一里地等于多少米千米品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万一里地等于多少米，一里地等于多少米千米，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。一里地等于多少米，一里地等于多少米千米

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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