消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Laur世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多en Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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