最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗rong>在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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