整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义height: 24px;'>苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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