最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼(rén)，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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