如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音p>

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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