消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(mě八千米多少公里i)元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；八千米多少公里有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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