最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家<筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思/strong>

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(p筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思ǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？