整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐ巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思n)牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思格巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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