最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　<颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗/p>

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(z颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗hì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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