消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗)游零售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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