最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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