如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗>

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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