消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tu稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊án)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游(稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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