如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(g富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗ōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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