消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，邵阳学院是几本大学曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市邵阳学院是几本大学场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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