如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dà为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正n)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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