消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至3耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些7.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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