最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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