整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，900g是几斤 900g是多少毫升>表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品900g是几斤 900g是多少毫升(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(s900g是几斤 900g是多少毫升hǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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