消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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