消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(y兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只óu)零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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