整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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