消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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