如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。aj和耐克的区别是什么，aj和乔丹的区别是什么ng>

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？